띠부씰·팬미팅·콜라보 제품이 대표 디깅 사례
"MZ세대, 디깅 마켓에서 큰 손으로 떠올라"
6일 서울시가 내놓은 도시 인구 분석 자료에 따르면 1980~2000년대에 출생한 인구가 2020년 기준 서울 인구의 35.5%를 차지했다. 일명 MZ세대가 연령대 중 가장 큰 집단을 형성하고 있는 셈이다. MZ세대는 자신이 선호하는 특정 품목이나 영역에 파고드는 경우가 많다. 이러한 측면에서 '디깅 소비'는 MZ세대가 두각을 나타내는 트렌드로 자리잡게 됐다.
'디깅'이란 '파다'를 뜻하는 'Dig'에서 파생된 단어다. 지난 2019년 발매된 '트렌드 코리아 2020' 책을 통해 처음 제시됐다. 책을 펴낸 서울대 소비트렌드분석센터는 디깅이란 소비자가 선호하는 특정 품목이나 영역에 파고드는 행위가 소비와 접목되면서 제품에 개인 취향이 담기는 특별한 수요 현상이라고 설명했다.
디깅러란 디깅 소비자들을 의미한다. 디깅러는 코로나 사태와 글로벌 경기 침체 등으로 폭발적인 증가세를 나타내고 있다. 불안한 주변 상황을 벗어나 자신이 좋아하는 것에만 몰두하고 자아를 이뤄 행복해지려는 심리가 작용했기 때문으로 분석된다.
디깅러 유형은 크게 콘셉트형, 수집형, 관계형 등으로 구분된다. 먼저 콘셉트형 디깅러는 자신이 몰입하고 있는 이미지를 본인 콘셉트로 잡거나 콘셉트가 확실한 콘텐츠에 열광하는 것으로 알려졌다. 예를들면 화이트진로가 출시한 '두껍상회'나 카카오프렌즈의 '프렌즈 스토어' 등이 대표적이다.
수집형 디깅러은 자신이 좋아하는 캐릭터나 물건을 모으는 데 만족을 느끼는 것으로 전해진다. SPC삼립 포켓몬 빵 안에 담겨있는 띠부씰이 수집형 디깅러의 마음을 사로잡은 대표 사례다. 띠부씰은 지난해 폭발적인 인기를 얻으면서 '빵은 안먹고 띠부씰만 모은다'는 이야기가 나돌 정도였다. 이외에도 롯데껌 산리오 판박이나 라인프렌즈스토어의 BT21 캐릭터 등이 있다.
관계형 디깅러는 과거 연예인이나 인기 인플루언서 등에서 두각을 나타냈다. 하지만 최근엔 특정 물건이나 특정 취향을 좋아하는 디깅러들끼리 모여 콘텐츠를 생산하기도 하고 소비를 공유하며 공감대를 형성하고 있다. 일부 기업들은 이같은 '관계형 디깅러'를 목표로 NFT 상품을 출시해 눈길을 끌기도 했다.
지난해 빗썸메타는 스포츠 기업 올리브크리에이티브와 함께 이승우 축구선수를 기반으로 한 NFT를 선보이겠다고 밝혔다. 일명 '이승우 NFT'를 지닌 투자자들은 추후 선수와 직접 미팅을 갖거나 선수 이벤트에 참여할 수 있게 될 것으로 전해졌다. 한국프로야구리그(KBO)도 최근 NFT 프로젝트 '크볼렉트'를 출시하고 특정 선수와 팬미팅 기회를 제공하거나 포토 카드를 전달하는 등 디깅러를 타깃한 제품을 내놨다.
한 업계 관계자는 "소비자들의 취향이 점점 세분화되고 다양화되고 있는 만큼 트렌드를 빠르게 파악해 전략을 세우는 게 디깅 마케팅에서 가장 중요한 전략"이라면서 "특히 취향과 가치관이 뚜렷한 MZ세대는 디깅 마켓에서 큰 손 역할을 할 것"이라고 귀띔했다.
[위키리크스한국=박영근 기자]
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