블루오션으로 떠오른 국내 유아식품 시장에서 캐릭터 마케팅이 성장동력으로 주목받고 있다. 인기 캐릭터일수록 빠른 시간 안에 시장 장악력을 확대할 수 있어서다.

식품업체들의 기술 수준이 상향 평준화되면서 제품력 자체만 차별점으로 내세울 수 없다는 게 업계 중론이다.

6일 관련 업계에 따르면 이유식·과자 등을 포함한 국내 유아식품 시장 규모는 최근 3년 사이 83％ 늘어났다. 이유식 시장의 경우 지난해 649억원 규모로 전년 대비 50.5% 증가했다. 유아용 과자와 음료 등 유아간식 시장 규모는 2016년 606억원에서 지난해 806억원으로 성장했다.

반면 출생아 수는 2014년 44만명에서 지난해 36만명으로 크게 줄어들었고, 같은 기간 분유 시장은 4366억원에서 3926억원으로 3.5% 역성장을 기록했다.

저출산 시대에도 이 같은 성장세는 부모 세대의 소비 패턴과 인식이 변화했다는 점이 주효했다. 맞벌이 부부가 늘어나면서 이유식을 직접 준비하기 어려운 가정이 늘어났으며, 배달 식품에 대한 신뢰도가 높아졌다. 특히 먹거리 파동으로 식품 안전에 대한 관심과 프리미엄을 선호하는 경향이 뚜렷해지면서 유아용품 시장 전반적으로 고급화 트렌드가 더욱 견고해졌다.

이에 따라 제품 안전성과 영양, 품질은 유아식품 시장에서 갖춰야할 기본 자격 요건이 됐다. 수년간 쌓아온 식품 제조 기술을 마케팅 전략으로 전면 내세우기엔 매력적이지 않다는 의미다.

업계 한 관계자는 “식품 제조 기술이 발달하고 상향 평준화되면서 품질로선 특장점을 찾기 어렵게 됐다”며 “어린이가 주요 타깃인 만큼 아이들이 좋아하는 캐릭터를 마케팅 전략 수단으로 옮겨가는 상황”이라고 해석했다.

실제 중국에서 캐릭터 식품업은 성장 잠재력이 높은 블루오션으로 평가받고 있다. 아직 정확한 시장규모가 파악되지 않은 상황에서 캐릭터·라이선스 시장 규모로 유추되고 있다.

KOTRA에 따르면 2016년 중국 캐릭터·라이선스 시장 규모는 80억7200만달러(약 9조59억원)로 전년 대비 6.1% 성장했다. 세계 캐릭터·라이선스산업 평균 성장률인 4.4%를 넘어서며 세계 5위 시장을 형성했다.

한국콘텐츠진흥원(KOCCA)는 중국 캐릭터·라이선스시장의 경우 오는 2021년까지 연평균 8.3%의 성장률을 기록하며 120억3800만달러(13조4283억원) 규모까지 확대될 것으로 발표했다.

특히 중국의 경우 토종 캐릭터보다 해외 캐릭터의 인지도가 높은 편이다. 이 때문에 다양한 해외 캐릭터 식품이 진출했으며, 아동식품 분야 중 한국 캐릭터 식품과 파생상품이 성공적으로 안착한 사례도 있다. 팔도 ‘뽀로로 음료’가 대표적이다. 이 음료제품은 TMALL(天猫) 수입 아동식품 음료 카테고리 1위를 기록했다.

이처럼 중국에서 인기를 끌고 있는 뽀로로 음료는 국내 어린이 음료 시장에서도 점유율 40.7%로 1위를 달리고 있다. 링크아즈텍에 따르면 국내 어린이 음료 시장 규모는 2015년 450억원에서 지난해 550억원으로 성장했다.

‘뿌요소다’로 어린이 음료 시장에 포문을 연 팔도는 이후 ‘곰탱이’, ‘볼로볼로’ 등을 출시하며 캐릭터 마케팅에 힘을 쏟았다. 이후 뽀로로를 전면에 내세운 과즙 음료를 개발하면서 어린이 음료 시장에 지각변동을 일으켰다.

팔도 관계자는 “뽀로로 음료는 철저하게 어린이 시장을 공략한 제품이다. 판매량이 지속 증가하면서 캐릭터 파워도 실감하고 있다”며 “다른 캐릭터를 적용한 제품과 비교해봐도 압도적으로 우세하다”고 밝혔다.

롯데칠성음료는 전 세계적인 인기 캐릭터 ‘포켓몬’을 활용한 제품으로 유아식품 시장을 공략하고 있다. ‘포켓몬 음료’, ‘포켓몬 스파클링’, 포켓몬 캐릭터를 라벨 디자인에 담은 ‘아이시스8.0’ 200ml 페트병 등이 대표적이다. 특히 포켓몬 음료는 적극적인 마케팅과 TV 애니메이션, 영화 등에 힘입어 지난해 약 840만개를 판매하면서 인기 어린이 음료로 성공적으로 안착했다는 게 회사 측 설명이다.

그러나 국내 아동식품시장에서 캐릭터 마케팅에 대한 한계점도 지적됐다. 캐릭터 인기에 힘입어 시장 경쟁력을 확보할 수 있는 상황에서도 다소 적극적으로 뛰어들지 않는 것.

또 다른 업계 관계자는 “유아동 식품뿐 아니라 모든 식품 분야에서 품질 안전에 가장 높은 비중을 두고 있다. 국내에서는 클레임 등 품질에 대한 소비자 우려가 높기 때문”이라며 “캐릭터 마케팅은 각 기업별 전략에 따른 것이지 (업계에서)통용되는 것은 아니다. 이전보다 캐릭터 마케팅이 조금씩 늘어나는 추세”라고 설명했다.

[위키리크스한국=천진영 기자]

cjy@wikileaks-kr.org

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