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자신만의 영상과 구독자로 일약 스타 반열에 오른 '뷰티 인플루언서'가 만든 '셀럽 화장품'이 뷰티업계 제조와 유통 기존 패러다임을 뒤흔들고 있다.
'셀럽 화장품'은 '뷰티 인플루언서', SNS 뷰티 셀럽이 만든 화장품이다. 유통가 마케팅에서 '인플루언서' 부각과 맞물려 화장품 제조·유통에서 새로 등장한 흐름이다.
뷰티 인플루언서가 '이미 제품 100개, 1000개 써보고, 찾고 찾다 찾지 못해 직접 만들게 된 화장품'인 '셀럽 화장품'이 붐이다.
관련 업계에 따르면 SNS 뷰티 셀럽이 제조에 관여한 수위에 따라 셀럽 화장품은 크게 3가지로 나눠볼 수 있다. 원래 있던 제품을 셀럽이 홍보하면서 판매하는 경우, 원래 있던 제품에 셀럽 이름의 라벨만 추가한 제품, 마지막으로 주로 대형 셀럽이 정말로 제조 성분을 직접 골라가면서 기존엔 없던 자신만의 화장품을 오이엠(OEM)사를 통해 제조한 경우다.
특히 세번째 '이제까지 없던 화장품'을 만들어내는 경우는 '셀럽 화장품'만의 독특한 제조·유통 기제가 근간이 되고 있다. 최근 뷰티 환경은 어느 누구라도 손쉽게 원료·성분 정보·지식 습득이 가능한 데다 SNS라는 미디어 환경, OEM사를 통한 고품질로 평준화한 국내 두터운 화장품 제조 환경 등이 맞물려 빚어낸 합작품이라고 볼 수 있다.
'셀럽 화장품'은 자신만의 팬덤을 움직이는 '1인 기업'으로서 뷰티 인플루언서 역량이 응축된 결과물이라는 것을 어렵지 않게 알 수 있다.
'셀럽 화장품' 붐이 가능한 데는 인플루언서로서 자체 확보한 최대 수만명 가량의 구독 '팬덤'과 이들을 기반으로 '공동구매'라는 기제가 작동할 수 있기 때문이다.
'셀럽 화장품'은 자신만의 '팬덤 요구(니즈·needs)'를 기반으로 하기 때문에 동시에 100개면 100개, 1000개면 1000개 이미 매출이 확실한 제품 구매량까지 '공동구매' 형태로 확정짓고 제조에 들어갈 수 있는 것이다.
이때 현실적으로 뷰티 셀럽 화장품은 업계를 잘 알고 제품 시장화를 위한 뷰티기업이 B2B 방식으로 결합하기도 한다. 이같은 전문 뷰티기업과 파트너십을 맺게 되면 화장품 제조 기간은 짧게는 수일내 가능한 정도로 단축할 수 있다.
개별 뷰티 인플루언서가 제조 과정별 전문업체를 찾아다니며 만들 수도 있지만 기획 화장품을 두고 OEM사 선별과 접촉, 견적 확정, 제품 가격부터 마케팅 등 판매 관련 세부사항은 파트너십을 통해 전문 뷰티기업에 일임하는 것이다.
셀럽 기반 화장품을 제조하는 뷰티기업은 상품기획자(MD) 한 명당 100명 가량 셀럽을 보유한 곳도 있다.
이들은 화장품 소비자 중에서도 '덕후'에 가까운 화장품 전문 소비자다. 이들이 어떤 특정 소비층 요구에 기반한 화장품을 제조하려고 나섰다면 이들보다 해당 니즈를 잘 이해하는 사람은 없다고 봐도 좋다.
이들 뷰티 인플루언서가 화장품을 만들게 된 동기는 '원하는 제품을 찾아봤지만 끝내 찾지 못했기 때문'이다.
'셀럽 화장품' 제조부터 판매까지 핵심은 '인플루언서'다. 분명한 것은 이들은 자체 팬층의 여러 요구에 움직이는 한편 팬층을 움직이기도 하는 유명인, 스타라는 점이다.
인플루언서는 자신의 팬과 인스타그램 등 SNS를 통해 감정·정보 등을 수시로 주고받는다. 특히 매일 오후 10시 또는 11시 '라이브 방송'은 필수다. 해당 시간대 인플루언서는 팔로워와 만나며 '신뢰'를 유지하고 쌓아간다.
'뷰티 인플루언서'로서 '라이브 방송'을 통한 팬들과 지속적인 소통, 교류는 '셀럽 화장품' 동기이자 산실이다. 팬덤과의 소통은 최근엔 오프라인 모임 '쇼룸'까지 강화 추세다.
한편 뷰티기업 입장에서 본다면 이같은 '라이브 방송'은 매출과 직결된다. 라이브 방송 직후 매출은 급등하고 있다.
뷰티 인플루언서 팬덤은 30대 젊은 주부층 위주다. 구독자들(SNS 팔로워)은 인플루언서를 '전문가로서 신뢰'할 뿐만 아니라 자신이 속한 집단의 대표이면서 동시에 자신이 노력하면 동일하게 될 수 있는 표상으로 여긴다. 자신과 이질적인 스타가 아니라 자신과 동질적인, 가깝고 친근한 스타인 것이다.
뷰티 인플루언서에게 있어 '라이브 방송'이 팬층과 소통, 새로운 소비 니즈를 파악하고 트렌드를 읽고 화장품에 대한 피드백을 공유하면서 팬층을 관리하고 유지하는 창구라면 동시에 팬들은 찾던 화장품 정보를 얻고 또래 주부층과 만나 감정까지 나누며 유대감을 느끼는 창구다. 이같은 유대감으로 결속된 팬덤은 곧 '공동구매'로 이어진다.
뷰티 인플루언서, SNS 셀럽은 본능적으로 자신만의 정체성 유지에 사활을 건다. 이들을 '스타'로 만들고 유지시켜주는 것은 다름 아닌 '신뢰'다. 이것이 깨진다면 자신의 입지가 무너진다는 것을 이들은 너무나 잘 알고 있다.
업계 관계자는 "이들 셀럽은 제품을 쓰면서 자신이 직접 임상 테스트하고 자신의 '라이브 방송'이나 '후기'로 진솔한 결과를 보여준다. 해당 테스터모니얼 과정에서 구매가 이뤄지는 것"이라며 "자신이 직접 소비자 입장에서 검증하기 때문에 셀럽 제품은 성공할 수밖에 없다"고 전했다.
SNS 공간은 신뢰가 기반이다보니 뷰티 인플루언서, 셀럽은 단순 판매자라는 악성 댓글에 가장 상처를 받을 정도로 '장사꾼'으로 치부되는 걸 제일 경계하고 싫어한다.
그렇기 때문에 뷰티 셀럽은 자신의 이름을 걸고 제품을 만들 때 신중할 수밖에 없다. 원료부터 까다롭게 선택하는 과정을 거친다. 시중 제품과 엇비슷한 제품을 만드느니 아예 안 만드는 게 낫다고 생각한다.
뷰티 인플루언서는 '셀럽 화장품' 제조 과정에서도 자신의 팬덤과 유대감 결속에 본능적으로 주력한다. 제품 테스트한 것을 전부 페이지에 올리며 팬덤과 소통한다.
일반 기업으로서는 상상할 수도 없을 정도로 뷰티 인플루언서는 정말 꼼꼼하고 집요하게 화장품을 만든다. 업계에 따르면 뷰티 인플루언서가 테스트만 30개를 반복해 OEM사측에서 더 이상 요구를 받아줄 수 없다고 해서 다른 업체를 찾아나선 경우도 있다. 쉽게 말해 OEM 제조사가 이들 니즈를 따라오지 못하는 경우도 심심치 않게 발생한다. 업계는 이들이 이렇게 까다롭게 구는 데는 오로지 어줍잖은 제품으로 팬층을 실망시키지 않기 위한 것이라고 봤다.
업계 관계자는 "뷰티 셀럽 가운데 자신이 한달이든 세달이든 바로 선뜻 이것 제작해주세요 이런 분 없다"며 "제품 의뢰까지 고민하고 제품 의뢰 후 제작 과정에서도 테스트 과정을 팬층에 다 공개해 보여준다"고 전했다.
이어 "일례로 뷰티 셀럽 중 한 분은 쿠션 만든다고 한 지 8개월이 넘었지만 선뜻 나서지 않는다. 시중 제품과 비슷한 거라면 만들 이유가 없다, 자신의 팔로워에게 없던 것을 알려주고 싶다는 신념이 있다"며 "제작 과정조차 셀럽 아이덴티티가 살아 있다"고 강조했다.
또한 "이렇게 보면 뷰티 셀럽은 정말 대기업도 할 수 없는 1인 기업으로서의 아이덴티티를 지키고 팬 신뢰 기반의 브랜드 가치를 쌓아간다"고 했다.
업계에 따르면 이들 뷰티 셀럽은 팬층과 유무언의 신뢰 유지를 위해 거의 잠도 안 자고 자신만의 화장품을 통한 팬덤 니즈 해결과 이에 대한 개발에 매달린다.
이같은 인플루언서 특징과 맞물려 셀럽이 보완하려거나 브랜드화하려는 제품도 효능이 즉각적이고 탁월해야 한다. 그래서 주로 '셀럽 화장품'은 에스테틱·피부과 전문 화장품이다.
또한 뷰티업계 난제는 제품이 피부 타입과 맞지 않은 데 따른 피부 트러블 등이다. 그렇기 때문에 '셀럽 화장품'은 대중성을 위해 일반 평균 피부 타입에 맞추고 즉각적인 효능에 초점을 두게 된다.
뷰티업계 SNS 셀럽, 인플루언서는 보석과도 같은 존재다. 인플루언서가 '셀럽 화장품'으로 제조 전면에 나서 소비자 니즈에 기반한 제품 기획부터 마케팅, 판매, 소비자 반응 모니터링과 관리까지 이들은 '1인 기업'이라고 불릴 정도로 모든 것을 다 직접 관리, 조정하면서다.
뷰티기업은 셀럽과 소통 속 이들이 파악한 소비자 니즈, 아이디어에 기반해 화장품 기획을 얻고 이들 가이드에 따라 제조하며 셀럽 주도로 공동구매를 통해 제품을 판매한다. 일례로 뚜껑이 잘 안 열린다거나 화장품 제조 중간 중간 인플루언서, 셀럽들의 피드백은 바로 즉시 제품에 반영되는 식으로 제조 과정상 소비 팬층 요구 반영도 빨라 신뢰는 더욱 두터워지는 선순환을 경험하고 있다.
또한 뷰티업계 이같은 '셀럽 화장품' 존재감은 말 그대로 스타 제품, '스타 화장품'이다. 팬덤 '공동구매'로 기본 수요를 확정짓고 있는 셀럽 화장품은 '매출 보증 수표'와 다를 바가 없기 때문이다.
이에 대해 2000명 뷰티 셀럽과 파트너십을 맺고 있는 뷰티앤뷰는 "뷰티 셀럽이 팔로워에 대해 가장 큰 힘을 가질 수 있는 것은 단 한 명일지라도 감정이 없는 기업으로서가 아니라 감성을 지닌 사람으로서 소통하며 움직이기 때문"이라며 "자신의 팬에 대해 휴머니즘에 기반한 여러 노력과 정성을 기울이면서 기업으로서는 흉내낼 수 없는 유대감을 소비 팬층과 형성하고 있는 것이다. 그게 바로 셀럽 화장품 성공 요인"이라고 전했다.
한편 뷰티 셀럽이 직접 제조한 '셀럽 화장품'은 1인 기업으로서 뷰티 산업 제조 인력을 확대하면서 업계 기반을 두텁게 다지고 활성화하는 한편 여러 합리적인 가격대 고품질 제품을 통해 소비자 편익을 높이고 있지만 동시에 분명 위험 요인도 있다.
업계는 아무래도 '셀럽 화장품'은 국내 식품의약품안전처 제반 세부 규정 등이나 의도치 않은 인증 사고 등에는 취약할 수밖에 없어 무료 법률·인증 지원제 등 운영도 필요하다고 지적하고 있다.
[위키리크스한국=이호영 기자]
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