오리온, 식습관·문화·트렌드 파악해 현지 입맛 저격
국내에서는 볼 수 없는 맛의 초코파이가 해외 시장에서 불티나게 판매되고 있다.
27일 오리온에 따르면, 자사가 생산중인 초코파이는 현지화 전략으로 국내뿐만 아니라 중국, 러시아, 베트남 등 글로벌 입맛을 사로잡기 위해 신제품을 연달아 출시하고 있다.
오리온의 대표 과자인 초코파이는 현재 60개 이상 국가에서 판매되고 있다. 오리온은 현지인들의 입맛을 사로잡기 위해 문화와 트렌드, 식습관에 맞춰 다양한 맛을 선보였다.
현지화 전략으로 한 해 글로벌 판매량은 35억 개 이상인 것으로 오리온은 전했다. 오리온 글로벌 연구소에 따르면 국내외 제품 경쟁력을 강화하기 위해 통합관리 체계를 구축하고 초코파이 원재료와 제조공정 등을 동일하게 관리하고 있다.
오리온 초코파이는 지난 1997년 중국에 최초 진출했다. 오리온은 현지 인기에 힘입어 현재 베이징, 상하이, 광저우, 센양 등에 생산공장을 구축하고 유통중에 있다. 2013년에는 국내 식품업계 최초로 중국 시장에서 매출 1조를 돌파했다.
초코파이는 말차 맛과 바나나 맛, 찰초코파이, 팥모카 맛, 찹쌀흑임자 맛 등을 선보이며 시장 점유율을 넓히는 데 성공했다. 중국에서 초코파이 매출은 2020년 2120억 원을 기록했다. 초코파이는 이후 2021년 2160억 원, 2022년 2390억 원의 매출을 나타내며 매년 성장하고 있다.
초코파이의 인지도와 신뢰도를 높이기 위해 맛뿐만 아니라 마케팅까지 현지화 전략을 펼쳤다. 중국인들은 '인仁'이라는 가치를 중시한다는 점을 통해 포장지에 仁을 새기며 친근하게 다가가기 위해 노력했다.
현재 베트남 파이 시장에서 오리온 초코파이는 약 70% 점유율을 차지하고 있다. 베트남에서는 정감이라는 'Tinh Cam'이라는 단어를 내세워 포장 패키지에 적용해 마케팅을 펼쳤다. 2017년에는 초코파이에 카카오를 담은 '초코파이 다크' 출시 이후 복숭아 맛, 요거트 맛 등을 선보이며 베트남 소비자들의 입맛을 사로잡았다.
오리온은 글로벌 시장에서 좋은 실적을 보이는 데에 현지 식습관과 문화를 파악하고, 이에 맞는 현지화 전략을 세웠다.
해외에 진출한 초코파이가 다양한 맛을 선보이자 국내 소비자들은 아쉽다는 목소리를 내기도 했다. 이에 오리온은 2016년 창립 60주년을 맞이해 초코파이 출시 43년 만에 '바나나 초코파이'를 선보였다. 다음 해인 2017년부터는 딸기 맛을 출시하는 등 계절 한정판을 선보였다.
오리온 관계자는 "국내에서도 계절마다 딸기 맛이나 수박 맛 등 시즌 한정판 제품을 출시하고 있다"며 "식품의 경우에도 음식에 대한 기호, 성향 등이 지역별로 다르다. 이를 간파해 제품 개발과 마케팅 전략 실행 시 충분한 준비 과정을 거쳐 단계적으로 공략했다"고 설명했다.
[위키리크스한국=허서우 기자]
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