기존 캡슐커피 대비 1.7배 늘어난 9.5g 원두로 풍부한 맛 강조
'듀얼 노즐 바이패스' 기술 적용한 머신으로 깔끔한 맛 살린다
오프라인 팝업스토어, 온라인 마케팅…시장 안착 위해서 분주
줄어드는 '홈 카페' 문화, 굳건한 경쟁사 등 과제에는 '고심' 필요
국내 대표 인스턴트 커피 브랜드 '맥심(Maxim)'을 운영 중인 동서식품이 신성장 동력 확보를 위해 분주하다. 조제커피(커피믹스) 시장이 하락세에 접어들자, 회사는 12년 만에 캡슐커피 시장에 재도전장을 내밀었다. 하지만 엔데믹 전환으로 시들해진 '홈 카페' 문화, 굳건한 캡슐커피 강자들과의 경쟁 등 넘어야 할 과제는 산적한 상황이다. 오프라인과 온라인을 넘나들며 공격적인 마케팅을 이어가고 있는 동서식품이 시장에 안착할 수 있을지 관심이 모인다.
23일 업계에 따르면, 동서식품이 주력하고 있는 조제커피 시장은 지속 감소하는 추세다. 지난 2018년 8512억 원이던 시장 규모는 2021년 7096억 원으로 감소했다. 3년 사이 16.6%가량 쪼그라든 것이다. 회사의 지난해 영업이익(연결기준)도 1601억 원으로 2113억 원이던 전년 대비 24.2% 줄었다. 반면, 캡슐커피 시장은 2020년부터 급성장을 보였다.
상황이 이렇자, 동서식품은 2011년에 이어 두 번째로 캡슐커피 시장에 뛰어들었다. 과거 처음으로 진입했을 당시에는 캡슐커피에 대한 소비자 인지도가 낮았다. 하지만 코로나19 대확산으로 집에 머무는 시간이 늘어나자, 오프라인 매장에서 커피를 즐기던 소비자들은 자연스레 집에서 마실 수 있는 캡슐커피 제품으로 눈길을 돌렸다. 국내 캡슐커피 시장은 지난해 기준 2018년 대비 약 3000억 원 이상 규모로 꾸준히 성장했다.
동서식품은 '카누 바리스타' 캡슐커피 14종과 커피머신 2종을 선보이며 사업 다각화 전략을 꾀하고 있다. 과거 다른 커피머신과 호환 가능했던 캡슐커피 제품만 내놨다면, 이번에는 자체 커피머신도 함께 선보인 것이 가장 큰 특징이다. 2014년 대비 지난해 27.2%포인트(p) 늘어난 커피머신 수요도 잡으며 동서식품만의 정체성을 강조하겠다는 전략이다.
동서식품 관계자는 "카누 바리스타는 동서식품이 지난 55년간 쌓아온 커피 제조 기술력과 전문성을 바탕으로 선보인 캡슐커피와 머신"이라며 "균일한 추출을 위해 캡슐에 '트라이앵글 탬핑' 기술을 적용했다"고 설명했다. 이 관계자는 이어 "머신은 에스프레소와 물이 각각 노즐에서 나오는 '듀얼 노즐 바이패스' 기술을 적용해 깔끔한 맛의 아메리카노를 즐길 수 있다"고 부연했다.
여기에 동서식품은 팝업스토어인 '카누 하우스'를 성수동에 공개하며 경험을 중시하는 소비자들 겨냥에 나섰다. 이어 서울 한남동에 위치한 맥심 브랜드 체험공간 '맥심플랜트'에도 '카누 캡슐 라운지'를 조성해 소비자와의 접점 강화에 힘을 쏟고 있다. 오프라인 팝업스토어뿐만 아니라 인플루언서와의 협업을 통한 유튜브 및 SNS 광고 등을 통해 캡슐커피 인지도 증진에 박차를 가하고 있다.
그러나 업계 일각에서는 다소 뒤늦은 사업 진입이 아니냐는 우려 섞인 목소리가 나온다. 팬데믹 시절에는 재택, 격리, 영업제한 등 불가항력적 요소로 인해 외부에서의 커피 소비가 제한적이었다. 현재는 엔데믹 전환으로 인해 홈 카페 문화가 축소되고 있는 추세다. 이 때문에, 몇몇 기업들은 영위하던 캡슐커피 사업 철수를 밝힌 바 있다. 커피빈은 홈 카페 문화 축소와 가열된 경쟁에서 결국 버티지 못하고 시장에서 물러났다.
캡슐커피 시장에서 굳건히 왕좌 자리를 지키고 있는 네슬레의 네스프레소와의 경쟁도 동서식품에게는 고민거리다. 현재 네스프레소는 국내 캡슐커피 시장에서 약 80%를 점유하고 있다. 소비자에게 커피 선택의 폭이 넓어졌다고는 하지만, 커피 소비는 기본적으로 '습관성' 기반하고 있다. 즉, 먹던 것을 먹는 경향이 크다는 풀이다. 동서식품 입장에서는 네스프레소 등 경쟁사로 향해있는 소비자들의 습관을 돌릴만한 자구책이 필요하다.
동서식품 관계자는 "국내 캡슐커피 시장은 2022년 기준 4000억 원 이상 규모로 추정되며 홈 카페, 오피스 카페 등 소비자 라이프 스타일의 변화와 팬데믹 영향으로 지속적으로 성장하고 있다"라며 "동서식품은 성장하고 있는 캡슐커피 시장 공략을 통해 커피 시장 내 입지를 다지고 장기적인 성장의 기반을 마련할 계획이다"고 밝혔다.
[위키리크스한국=최문수 기자]
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