일본 소매업체들 사이에 "메타버스의 광채가 떨어지고 있다"는 평가가 나오고 있다.

소비자 옹호단체인 티나(Tina.org)에 따르면 월마트는 출시 6개월 만에 로블록스에서 유니버스 오브 플레이 메타버스 경험을 중단한 것으로 알려졌다. 월마트는 ‘계획대로’ 경험을 중단했다고 말했다.

월트 디지니는 지난 달 말 회사의 메타버스 전략을 계획하던 차세대 스토리텔링 및 소비자 경험 부문을 축소했다. 이러한 일련의 뉴스는 소셜 미디어 대기업 메타가 메타버스 사업부가 4분기에 43억 달러의 손실을 냈다고 보고한 후에 나왔다.

이 보고서들은 메타버스가 기업들이 투자한 것에 대한 수익을 창출하는 능력에 의문을 제기했다. 소매업체와 브랜드는 주로 메타버스를 사용하여 브랜드 경험과 마케팅을 구축해 왔지만, 아직 많은 업체가 메타버스 전환율에 대해 보고하지 않았다.

소매업체와 브랜드가 비용 절감을 시도해온 경제 환경에서 전문가들은 소매업체들이 수익성이 없는 사업 영역을 축소할 가능성이 높다고 말했다.

디지털 컨설팅 회사 CI&T의 소매 전략 멜리사 민코우 책임자는 "가장 큰 문제 중 하나는 올바른 [핵심 성능 지표]를 파악하는 것이었고 또한 많은 브랜드의 실제 제품에 대한 영향이 없는지 파악하는 것"이라고 말했다. 또한 그는 "그것은 너무 크고, 넓고, 추상적인 풍경이어서 방향성이 약간 부족한 것 같았다"라고 덧붙였다.

최근 몇 년 동안 브랜드들은 메타버스를 가상 경험을 높이고 특히 Z세대에 도달하는 수단으로 보았다. 월마트는 9월에 유니버스 오브 플레이를 출시했고 주로 몰입형 가상 장난감 목적지로 마케팅했다. 디즈니의 경우, 메타버스 전략을 담당하는 부서는 기술적으로 발전된 채널을 사용하여 대화형 스토리텔링 방법을 만드는 데 집중했다.

다양한 규모의 소매업체들은 메타버스를 전략에 통합하는 방법을 모색하고 있었다. 예를 들어, 블루밍데일즈는 휴일 마케팅 전략의 일환으로 멀티 브랜드 메타버스 백화점을 공개했고, 레지스트리 서비스 베이비리스트는 11월에 쇼핑객들이 상품을 찾아 등록부에 추가할 수 있는 가상 쇼룸을 출시했다.

베이비리스트 리 앤 그랜트 책임자는 "메타버스는 지금 당장은 크고 오래된 실험일 뿐"이라고 말했다. 또한 그는 "우리는 조기 학습을 시작하고 싶었다. 왜냐하면 우리는 2년, 5년, 10년 안에 학습이 사람들이 쇼핑하는 방식의 핵심 부분이 될 것이라고 믿기 때문”이라고 덧붙였다.

브랜드들이 메타버스에 대해 낙관적인 반면, 소비자들은 그들의 감정에 부합하지 않는 것처럼 보였다. 최근 CI&T 보고서를 작성한 민코우는 응답자의 81%가 메타버스에서 구매한 적이 없으며 45%가 메타버스에서 쇼핑하는 것을 본 적이 없다고 답했다.

메타는 처음에는 작년 말까지 메타버스 오퍼링인 호라이존 월드의 월간 활성 사용자 목표를 50만 명으로 설정했지만, 목표를 280,000명으로 변경하여 플랫폼에 대한 사용자의 참여 수준을 얼마나 과소평가했는지 보여준다.

고객 경험 플랫폼 엠플리피의 카일 웡 대표는 "제가 이야기를 나눴던 많은 소매업체들이 즉각적인 단기 수익을 추구하지 않고 메타버스를 브랜드 전략 또는 경험 전략으로 접근했다"고 말했다. 

또한 그는 “장기적으로, 그것은 수익성 있는 사업이 될 수 있는 잠재력을 가지고 있지만, 많은 브랜드들은 아직 거기에 있지 않고 불황의 위협은 일부 브랜드들이 그들의 값비싼 메타버스 야망을 재고하도록 강요할 수 있다. 어떤 디지털 전략이든 전략과 실행 사이에는 항상 약간의 차이가 있다”고 덧붙였다.

실제로, 메타버스에 대한 디즈니의 계획은 불분명했다. 작년 1월, 인사이더는 디즈니가 테마 파크를 위한 메타버스 기술 특허를 승인받았다고 보고했다. 대략 1년 후, 디즈니의 메타버스 전략을 개발하는 것을 책임지고 있는 50명의 팀원들은 모두 물러났다.

웡 대표는 메타버스 전략에 투자한 일부 회사는 Z세대 쇼핑객 및 다양한 온라인 커뮤니티와 연결되기를 희망하며 그렇게 하지만 수익화는 도전이 될 수 있다고 말했다.

예를 들어, 팍선 온라인 직구 회사는 작년에 팍 몰 랫츠라는 NFT 시리즈를 출시했는데, 회사는 메타버스 전략의 일부로 포지셔닝했다. 전반적으로 팍선의 NFT 시리즈 목표는 가상 세계에서 존재감을 확장하는 것과 관련이 있었다.

그러나 작년 소싱 저널의 보고에 따르면 팍선이 첫 번째 NFT를 판매한 후 모든 토큰이 이전 토큰보다 저렴한 가격에 판매되었다. 보고서에 따르면 소매업체는 작년에 예술가 사라 셰켈의 NFT 작품을 0.327 ETH 또는 $1,000의 공개 입찰로 경매하려고 시도했지만 경매가 마감될 때까지 입찰을 받지 못했다고 한다.

그러나 2월에 로블록스에서 새로운 메타버스 경험을 시작하면서 팍선은 도전을 포기하지 않고 단지 메타버스에서 새로운 개념을 테스트하는 것처럼 보인다.

월마트는 또한 유니버스 오브 플레이를 통해 메타버스의 Z세대 소비자들에게 다가가는 것을 목표로 했다. 그렇게 함으로써, 그것은 아이들에게 잠재적인 '스텔스 마케팅'에 대한 업계 감시단의 정밀 조사를 받았다.

인사이더 인텔리전스의 요람 웜서 기술 수석 분석가는 “일부 기업은 메타버스 계획을 중단할 수도 있지만, 그렇다고 해서 향후 전략을 부활시키지 않을 것이라는 뜻은 아니다”라고 가 말했다.

또한 그는 “현재 사람들이 메타버스에서 브랜드의 비전을 가질 준비가 되어 있지 않다”
고 덧붙였다. 이제 기업들이 손을 뗐기 때문에 메타버스가 소비자와 유기적으로 성장할 수 있는 여지를 더 많이 줄 수 있다는 것이 그의 의견이다.

웜서 분석가는 "저는 브랜드들이 그들이 판매하는 것에 정말로 많은 관심을 갖지 않는 청중을 만들려고 하기 보다는 소비자들을 따를 것이라고 생각"한다고 말했다. 또한 그는 "소비자들은 그들의 관심을 끄는 분야로 갈 것"이라고 입장을 밝혔다.

yoojin@wikileaks-kr.org

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